Trgovci su dužni da u tržišnoj konkurenciji postupaju pošteno, na način koji nije usmjeren na nanošenje štete drugim trgovcima, odnosno potrošačima, kao i javnom interesu, a u skladu sa poslovnim moralom i dobrim poslovnim običajima.
čl. 5. Zakona o trgovini, „Sl. glasnik RS" br. 105/19